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帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

  • 原創
  • 2020-02-21 00:49
  • 來源:電車資源

摘要:直播帶貨已經成為一種新的銷售模式,尤其是在大家無法出門的疫情期間,你會通過某主播的安利,在直播間里買口紅、買粉底,甚至可以買讓李佳琦翻車的不粘鍋,但如果主播在直播間里賣車呢?

【電車資源 行業資訊】直播帶貨已經成為一種新的銷售模式,尤其是在大家無法出門的疫情期間,你會通過某主播的安利,在直播間里買口紅、買粉底,甚至可以買讓李佳琦翻車的不粘鍋,但如果主播在直播間里賣車呢?

在疫情期間,大多數地區的4S店已經停擺或者接近停擺,就算各地企業已經開始了復工,人們仍不會想以前一樣去店里閑逛、試車。于是線上賣車,包括VR看車,直播說車等,就成了車企和經銷商紛紛探索嘗試的焦點,或者說成了車企銷售端仍能有效運轉的幾乎唯一的途徑。

在2月14日,自稱“胖頭俞”的上汽乘用車副總經理俞經民準時坐在直播間,和網紅段子手主播“G僧東”一起,在抖音、淘寶等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播大秀。

“大家好,我是胖頭俞,今天我代表上汽乘用車來做直播,但我不是網紅,我只能在情人節這一天來給大家送送送?!?/p>

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

這場直播在上汽榮威APP、MG Live APP、抖音、天貓、騰訊汽車商城等平臺同時開啟,共有50萬人在線觀看,副總經理俞經民一改以往的西裝革履,穿著休閑裝在直播間親自為上汽榮威和名爵兩個品牌“帶貨”,除了介紹車輛的特點之外,還和網友開起了玩笑,愉快的度過了2個小時。雖然看似效果不錯,但到目前為止,上汽還沒有公布近日的線上成績單。

● 真正的網紅帶貨“成績斐然”?

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

早在19年9月,淘寶主播薇婭在淘寶直播間售出了幾十臺新車。10月,寶沃汽車請來了演員雷佳音與短視頻博主手工耿,在淘寶主播陳潔kiki的直播間中進行現場賣車,直播后的訂單成績很漂亮,超過459萬的觀看人數創造了超過1600輛的在線訂單。

雖然數據很美好,網絡上的各種后期傳播稿件也鋪天蓋地,但其實它們仍然屬于一場由車企主導的營銷推廣活動,需要較長時間的策劃和后期執行,觀眾的人數多,一方面是這場活動提前許久的預熱以及經銷商本身的引流,另一方面就是請來的嘉賓本身自帶的觀眾與流量,直播的最終效果確實很好。不過仔細研究一下,你就可以發現最終決定訂單數量的依然是活動給出的優惠。比如上汽在情人節的直播中送出了2200份“用戶關愛健康福袋”和“超級錦鯉福袋”,在寶沃的直播活動中訂車則加送華為手機等。優惠越多、送禮越多,自然能夠吸引更多人下訂,而且這訂單仍然是可以取消的。在消費者沒有真正摸到實車前,一切還都是未知數,從本質上來說,這只是把一場常見的線下團購會搬到了網上而已。

● 普通商家的“直播帶貨”能力十分有限

疫情來了,感覺整個汽車圈都開始直播了,除了廠家以外,每一家經銷商的銷售人員也都通過抖音、懂車帝、快手、西瓜視頻等直播平臺在店內進行直播。

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

左為銷售直播試駕特斯拉Model 3,講解行駛性能并在車少的道路上演示AutoPilot自動駕駛輔助功能。右側為小鵬汽車銷售演示車載KTV功能直接在車里唱歌。

在眾多直播間里,我們可以看到兩種不同的直播形式,一種是以獨立的經銷商為主體,由店內銷售進行直播。而另一種則是汽車廠商主導,經銷商執行的直播。

雖然有一些直播間的氣氛感覺非常不錯,主播與觀眾之間的互動也比較多,但大部分直播的內容普遍比較常規,趣味性不太夠,基本就是把你去店里看車會介紹的內容搬到直播間里,包括車型介紹、用車技巧、電動車的充電心得、購車政策、試駕體驗直播等等。還有一些就干脆以純聊天的行駛在線回答觀眾的問題。但銷售并不是專業主播,在直播中經常會出現冷場、普通話不標準等現象,且一旦有多個觀眾同時提出問題,銷售也沒有辦法針對性的快速給出解答,很多時候直播的效果并沒有想象中好。

除了直播本身的效果一般之外,感興趣的消費者想要順利找到目標直播間也不容易。

以主流的抖音為例,它的直播系統并沒有搜索功能,并且同一時間在進行直播的4S店超過上百家,雖然在疫情期間上抖音看直播的人數確實增加了不少,但每個直播間的人數頂多也就幾百不等,而且其中能夠不經引導點進直播間的大部分觀眾都不是精準的客戶群體,不是無聊隨便刷刷看看的,就是想看直播封面的銷售小姐姐的。

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

這是已經點開一家4S店的直播后,系統根據算法自動推薦的其它4S店直播間,但如此多的數量依然讓人眼花繚亂,并且仍然無法使用搜索功能,找不到感興趣的品牌,直播也沒有按照地區劃分。就算真正有意向的客戶進了直播間,也不一定正好就是本地的客戶。

也就是說,真正會進到直播間看車,并且能通過直播下訂的精準客戶,大部分是已經與4S店本身有過接觸的。相比之下,以廠商為主導,由經銷商執行的直播模式更容易找到目標客戶。

作為造車新勢力的領軍車企,蔚來很早便開始了直播玩法。在蔚來APP內的節目單可以看到,未來每天都有從上午10點一直到晚上9點不間斷的直播,超過30場,分別由不同地區的經銷商負責完成,內容也脫離了單純的產品介紹,可謂“五花八門”。

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

每天的直播有做蛋糕、手沖咖啡、烹飪、讀書、健身、親子、音樂、美妝等 “不務正業”的節目,依托銷售目標群體感興趣的事件來吸引流量,而關于產品的介紹反而并不太多,只是穿插在其中。

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

蔚來在產品講解的過程中基本都有明確的主題,如城市續航測試、電池技術分析、充電體驗等,并且還會不定時的安排抽獎活動,增加直播間熱度。

帶貨能力有限! “直播賣車“只是一個噱頭?

而廣汽新能源則請來車主做直播,分享各自的生活故事,在其中穿插由車主講述的部分產品信息,總體上大同小異。

總的來說,以經銷商為主體進行的直播可以說對賣車的幫助微乎其微。而一些以廠商為主導,經銷商執行,并且早早就布局了線上購車模式的部分新能源車企與造車新勢力的直播模式就要有特色許多,有更多流量從自家的微博、APP、合作媒體等渠道而來,不同主題的內容也可以吸引到更多原本并沒有關注該品牌的人。不過只靠單純的直播,依然無法在短期內影響消費者的購車決策。

因此與其希望通過直播賣車,還不如通過直播來塑造品牌形象,用最能吸引目標消費群體的內容來讓吸引消費者,在形成了對該品牌的第一印象后,再去考慮后期的轉化。

● 線上與線下結合的消費會成為未來的主要模式

汽車市場數據預測機構威爾森預測,2020年第一季度,中國汽車市場的銷量或將下降50%以上,疫情的影響或將持續到今年4月份,同比降幅也大概率超過10%。疫情大概率將導致汽車市場上半年銷量嚴重受挫。

與此同時,中國汽車流通協會還發布了2020年1月汽車經銷商庫存預警指數。數據顯示,1月,汽車經銷商庫存預警指數為62.7%,環比上升6.3%,同比上升6.5%,庫存預警指數依舊位于警戒線之上。

對此,威爾森認為,車企可以通過線上渠道的大數據洞察挖掘基盤用戶,先確定有增換購機會的潛在車主,再實行針對性精準營銷,可能是特殊時期的破冰之道。

蔚來汽車聯合創始人秦力洪也認為,完全的線上直播并不會真正有效,“蔚來在本就擁有一個非常緊密的用戶社區的優勢基礎上,做了一些創新性的調整,如社交平臺直播、短視頻介紹車輛賣點,建立微信群,保持與朋友們的交流溝通等等,來繼續強化用戶體驗,并有效拓展消費群體?!?/p>

在車云聯合騰訊汽車、鳳凰汽車的一份調查中也顯示,在參與調查的2921位消費者中,僅有4.8%的用戶接受完全的網上訂車、送車上門的無接觸購車服務,有26.5%的用戶接受線上+線下兩種相結合的方式。但仍有69%的受訪者認為,汽車屬于大宗消費,必須到線下交易,摸到實車再試駕一圈才能決定是否購買??磥碓诤荛L一段時間內,線下購車仍然是最主要的模式。

但面對重重壓力,疫情的拐點尚不明朗的前提下,相比坐以待斃,直播賣車怎么看都是當前的最好選擇。雖然在短期來說,線上直播、線上賣車只是特殊時期的特殊方案,等疫情結束之后,有大概率還將恢復以往線下為主,線上補充的營銷形式。但隨著移動互聯網的發展,汽車行業重視線上線下的融合一定會成為未來的趨勢。

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